Hvad er Attribution?
Attribution er spørgsmålet: hvilken marketingkanal fortjener æren for salget? Svaret er vigtigere end de fleste tror — og det påvirker dit budget drastisk.
- Attribution
- Attribution er processen med at tilskrive konverteringer (salg, leads, tilmeldinger) til de marketingkanaler og touchpoints der bidrog til dem. En kunde der ser en Facebook-annonce, klikker på en Google-søgeannoncer tre dage senere, og til sidst besøger siden direkte og køber — hvilken kanal "får æren"? Valget af attributionsmodel besvarer det spørgsmål, og svaret bestemmer hvordan du fordeler dit marketingbudget.
- Attributionsmodeller: First-click, Last-click, Lineær, Tidsaftagende, Positionsbaseret, Data-drevet
- Også kaldet: Attributionsmodel, Marketing attribution, Konverteringsattribution
- Standard i GA4: Data-drevet attribution (kræver 400+ konverteringer/md)
Sådan fungerer attribution
Enhver konvertering har en kunderejse med et eller flere touchpoints. Attribution handler om at fordele "kredit" for konverteringen på tværs af disse touchpoints. De klassiske modeller er:
Last-click giver 100% kredit til det sidst klik. Det er historisk set standarden i Google Analytics, og det favoriserer bottom-funnel kanaler som branded søgning. Facebook Ads og display ser ud til at "virke dårligere" end de gør.
First-click giver 100% kredit til det første touchpoint. Det favoriserer awareness-kanaler — social media og display — men ignorerer alle de efterfølgende kontaktpunkter der konverterede kunden.
Lineær attribution fordeler kredit ligeligt på alle touchpoints. Enkel og fair, men giver ikke et nuanceret billede af hvilke kanaler der reelt driver konverteringer.
Data-drevet attribution (DDA) bruger machine learning til at estimere den reelle bidrag fra hvert touchpoint baseret på historiske konverteringsdata. Det er den mest præcise model og nu standard i GA4 og Google Ads.
Eksempel
Kunderejse: Dag 1 — Facebook-annonce (ingen klik). Dag 3 — Facebook-annonce klik (besøger siden, bouncer). Dag 7 — Google-søgning på brandnavn, klik, køber for 2.400 kr.
Med last-click: Google Ads får 100% (2.400 kr). Facebook Ads ser 0 kr og risikerer at blive skåret. Med data-drevet: Google Ads får 1.440 kr (60%), Facebook Ads får 960 kr (40%) — et langt mere retvisende billede der argumenterer for at beholde begge kanaler.
Hvornår bruger du attribution?
Attribution-spørgsmålet bliver kritisk når du bruger flere marketingkanaler parallelt. I en verden med single-kanal (fx kun Google Ads) er attribution trivielt. Men med Google Ads + Facebook Ads + e-mail + organisk er det essentielt at forstå, hvilken kanal der reelt driver vækst — og hvilken du risikerer at skære ned på basis af vildledende data.
Relaterede begreber
Er du sikker på at dine attributionsdata er korrekte?
Forkert attributionsmodel er en af de mest udbredte årsager til fejlallokeringer af marketingbudget. Gezar hjælper dig med at forstå din kunderejse og sætte den rigtige attributionsmodel op i GA4 og Google Ads.
Book gratis strategimøde