Hvad er Last-click attribution?
Last-click attribution har været standard i digital marketing i årevis — og er årsag til, at mange virksomheder undervurderer awareness-kanalernes bidrag til salg.
- Last-click attribution
- Last-click attribution (også kaldet last-touch) er en attributionsmodel der giver 100% af konverteringens kredit til den kanal eller det touchpoint som kunden klikkede på umiddelbart inden de konverterede. Alle tidligere touchpoints i kunderejsen ignoreres fuldstændigt. Det var standardmodellen i Universal Analytics og er stadig udbredt i Google Ads-rapportering.
- Kredit-fordeling: 100% til seneste touchpoint, 0% til alle øvrige
- Fordel: Enkel, let at forstå og beregne
- Svaghed: Favoriserer bottom-funnel kanaler (branded søgning, remarketing)
- Også kaldet: Last-touch, Sidste klik, Last interaction
Sådan fungerer last-click attribution
Med last-click ser kunderejsen meget enkel ud: den kanal kunden klikkede på sidst, "vandt" salget. Hvis kunden fandt dig via en Facebook-annonce, besøgte sitet 4 gange via Google og endte med at søge på dit brandnavn og klikke på en Google-søgeannonce inden de købte — får Google Ads 100% kredit.
Problemet med denne tilgang er, at den systematisk underrapporterer top-of-funnel kanaler som Facebook Ads, display og organic social. Disse kanaler skaber awareness og interesse — men da de sjældent er det sidste klik inden køb, ser de ud til at "virke dårligt" i last-click-rapporter.
Det skaber en klassisk fejlfortolkning: virksomheder skærer i Facebook-budgettet fordi ROAS ser lav ud i last-click, men oplever herefter at den "effektive" Google-annoncering også performer dårligere — fordi pipeline-toppen tørrede ind.
Eksempel
En webshop sælger møbler. Kunderejsen er typisk lang: discovery på Instagram, inspiration på Pinterest, research via Google, og til sidst et branded Google-søgeklik og køb. Med last-click attribution ser Google Ads' branded kampagne fantastisk ud (ROAS 12x), mens Instagram og Pinterest ser ud til at virke dårligt.
De skærer Instagram og Pinterest. Tre måneder efter er branded søgevolumen faldet 34%, fordi ingen nye kunder opdager brandet. Google Ads ROAS falder til 6x. De genopretter social-budgettet og implementerer data-drevet attribution.
Hvornår bruger du last-click attribution?
Last-click er stadig nyttigt som supplement til at forstå hvilke kanaler der er bedst til at lukke konverteringer — altså bottom-funnel performance. Det er hurtigt at læse og let at forklare til ledelse. Men det bør aldrig stå alene som beslutningsgrundlag, når du bruger mere end én marketingkanal.
Relaterede begreber
Bruger du stadig last-click som din primære attributionsmodel?
Last-click attribution er en af de hyppigste årsager til forkerte budgetbeslutninger i digital marketing. Gezar hjælper dig med at implementere data-drevet attribution og forstå din reelle kanalperformance.
Book gratis strategimøde