Hvad er Customer Lifetime Value (CLV/LTV)?

Customer Lifetime Value (CLV/LTV)

Customer Lifetime Value (CLV eller LTV — Lifetime Value) er den samlede estimerede omsætning én kunde genererer i løbet af hele sin relation til din virksomhed. CLV er en strategisk metric der fortæller dig hvad én kunde er "værd" og dermed sætter en øvre grænse for hvad du fornuftigt kan betale i CPA (cost per acquisition) for at erhverve en ny kunde.

Formel: CLV = Gns. ordreværdi (AOV) × Gns. antal køb per år × Gns. kundeforhold i år

Også kaldet: CLV, LTV, Kundeværdi, Livstidsværdi, Kundernes levetidsværdi

Sådan beregner og bruger du CLV

Eksempel: din webshop har en AOV på 480 kr. Den gennemsnitlige kunde handler 2,8 gange om året og er aktiv i 2,3 år. CLV = 480 × 2,8 × 2,3 = 3.091 kr. Med en bruttomargin på 35% er CLV-værdien i profit 1.082 kr. Du kan altså fornuftigt bruge op til 1.082 kr i CPA og stadig tjene penge på kunden over tid.

CLV er fundamentet for din annonceringsstrategi. En webshop der ikke kender sin CLV sætter typisk en CPA-grænse baseret på første køb alene — og underinvesterer dermed i kunderhvervelse. En konkurrent der kender sin CLV kan byde højere per klik og stadig være profitabel på 12-18 måneder.

CLV er direkte knyttet til churn rate, loyalitetsprogram-effektivitet og kundeservice-kvalitet. En reduktion af churn rate med 5 procentpoint kan øge CLV med 25-95% ifølge Harvard Business Review. Det illustrerer at fastholdelse af eksisterende kunder er ekstremt lønsomt.

Segmentér CLV på tværs af kanaler: kunder fra Google Shopping har måske en CLV på 2.800 kr, mens Meta-kunder har 1.900 kr. Det giver dig grundlag for at allokere budget strategisk til de kanaler der bringer de mest værdifulde kunder.

Eksempel

To webshops sælger hundefoder. Webshop A beregner CPA ud fra første køb (AOV 350 kr, margin 25% = 87,50 kr maks. CPA). Webshop B beregner CLV: kunder abonnerer typisk i 3,5 år og køber 11 gange om året. CLV = 350 × 11 × 3,5 = 13.475 kr. Margin-CLV = 3.369 kr. Webshop B kan betale op til 500 kr i CPA og stadig være profitabel — og vinder dermed auktionen på Google Shopping gang på gang over Webshop A.

Hvornår bruger du CLV?

CLV er relevant for alle virksomheder med gentagne køb — abonnementer, forbrugsvarer, mode, skønhed og husdyrsprodukter. Jo højere købsfrekvens, desto vigtigere er CLV som styringsmetric.

Start med en simpel CLV-beregning baseret på historiske data. Opdater den kvartalsvis og segmentér på kanaler og produktkategorier for at få det fulde billede.

Relaterede begreber

• Average Order Value (AOV)
• CPA (Cost Per Acquisition)
• Churn Rate
• Loyalty Program
• ROAS